El Diseño de una Estrategia Marca País
II Congreso Internacional de Turismo temático en la Universidad Austral, Ciudad de Buenos Aires, Argentina por la Lic. Graciela Molina del Prado
Sabemos que toda persona, empresa, producto o país recrean una imagen basada en creencias y asociaciones que de ella se hacen.
La imagen es la construcción de un concepto, la representación en la mente del público a partir de un estímulo sensorial que permite reproducir en la memoria o revivir una experiencia como imágenes visuales, táctiles o auditivas.
Es importante a esta altura aclarar que no son los países o las empresas los que tienen imagen sino que son quienes la emiten a través de distintas formas para que llegue a su destinatario.
Por lo tanto, la construcción de una imagen en la mente del público es tan importante, porque colaborará en la definición de un estilo propio y exclusivo, como sustancia diferenciadora hacia fuera y en la obtención del sentimiento orgulloso de pertenencia hacia adentro.
Así como la identidad es el principal activo de las empresas por ser el único elemento diferenciador frente a la competencia, los países deben trabajar en el reconocimiento de los rasgos distintivos de su personalidad, esos puntos fuertes que deben descubrir y destacar para explotar a su favor.
El rendimiento de la identidad se comprueba en la presencia de la imagen colectiva por los valores, notoriedad, prestigio y capacidad de fidelización.
Todos estos aspectos subjetivos , psicológicos y emocionales requieren de un enfoque cualitativo y deberán transformarse en elementos comunicables.
Será clave saber la medida y el sentido en que se aplicarán y reconocer la incidencia sobre los resultados que se obtendrán.
Es frecuente concebir la imagen como un fenómeno exterior, la imagen física, palpable y real que comunica a través de las formas, del color, generando asociaciones y creencias.
Pero hay una imagen representacional o conceptual que opera a un nivel más profundo, dejando una huella o recuerdo de intensidad significativa.
Estratégica y operativamente la imagen ilumina el estilo de un país, su personalidad y su manera de comunicar y conectarse con los públicos. Agregar valor duradero a todo cuanto hace, permanece en el tiempo.
El argentino Norberto Chaves, experto en diseño institucional, dice que la identidad es mucho más que el logotipo, el color o el slogan. Impulsados por la competencia y la creciente necesidad de diferenciación se ha convertido en el fruto de una estrategia cuidada que incluye, no solo el diseño, sino también una política de comunicación coherente y sostenida, que no puede quedar librada a la espontaneidad. Nunca se empieza de cero: la identidad es el fruto de un prolongado proceso histórico. Países en crisis como el nuestro, siempre tienen algo que rescatar, un zócalo positivo al que habrá que descubrir, distinguir y reforzar para contrarrestar los aspectos negativos que los perjudican.
Veamos pues, qué es una Marca: Podemos decir al respecto, que se trata de todo aquello que rodea a un producto, un servicio, una empresa y como vemos, también un país, comunicando los beneficios que ofrece y que lo diferencian eficazmente de la competencia.
Generan expectativas y establecen un vínculo emotivo perdurable que puede traducirse en credibilidad, valor y confianza. En la gran vidriera que es el mundo global, ¿qué es aquello "especial" que hace algunos casos exitosos y otros no?
Para estar allí y ser exitosa, una marca tiene que mostrar al público un nuevo concepto, porque no importa la marca en sí misma, sino todo lo que representa.
El gran secreto es encontrar lo que otros no ofrecen y que represente mucho para la gente. Hay muchos casos dignos de ser mencionados: por ejemplo, Mercedes Benz pudo vender la idea de lo que significa manejar un auto caro.
Los países, como los productos, trabajaron seriamente en ello. El consejo para nuestro país es que lo mejor que puede hacer es que se especialice.
Hay productos que en el mundo se asocian inmediatamente con la Argentina. El tango, la carne, los artículos de cuero. Pero ocurren paradojas, como ser una potencia mundial de polo, que siete de los diez mejores polistas del mundo sean argentinos, y que la selecta marca de indumentaria Polo sea propiedad de una firma norteamericana. Este gran potencial, en términos de imagen no fue detectado a tiempo y por ende desaprovechado. Por eso, hay que identificar cosas netamente argentinas y usarlas para salir al mundo.
Hasta hace muy poco hablar del diseño o de una estrategia Marca País en Argentina, era algo impensado a pesar de algunos intentos aislados que no llegaron a buen puerto.
Recientemente fue presentada en sociedad la Marca Argentina con la vista puesta al bicentenario.
En este espacio espero poder señalar el valor que adquiere en todos los ámbitos, en especial el que hoy nos convoca: el turismo.
Será conveniente entonces comenzar por explicar algunos aspectos básicos para comprenderlo.
Se sabe que es tan importante ser como parecer. Quizás, y a mi entender, es el porqué del diseño de esta estrategia.
También decimos que la imagen es la versión que de sí misma proyecta una persona, empresa, institución o país. La misma puede ser buena, mala, inconsistente. Lo importante a la hora de plantear cómo se articulará la imagen será definir claramente qué es lo que se pretende. A partir de su establecimiento, podrá hacerse un trabajo serio de construcción planteando las estrategias conducentes. Con un criterio predeterminado se puede analizar cada expresión comunicacional y así detectar la que resulte nociva o perjudique nuestros propósitos. Detrás de lo aparente hay un sistema de connotación que define la naturaleza de lo percibido.
Considerar la construcción de una identidad visual, implica entender la importancia de las funciones que cumple y de los valores que refleja en la configuración de la personalidad institucional.
Estas funciones pueden sintetizarse en:
- Identificación: cuando se logra que haya una conexión con aquellos a quienes va dirigida la estrategia de comunicación planteada.
- Diferenciación: marcar una clara distinción con la competencia.
- Memoria: lograr dejar registro en la memoria de las personas. A partir de la emisión de estímulos de diferente naturaleza se puede despertar recordación.
- Asociación: con base en las creencias y valores en que se sustenta la propia filosofía se buscará que exista relación y concordancia con los atributos que la definen.
Entre los valores que refleja podemos citar:
- Liderazgo
- Experiencia
- Seguridad
- Calidad
- Trayectoria
- Prestigio
- Reputación
- Capacidad innovadora
- Seriedad
- Esmero
- Conciencia social
Ni más ni menos que esto, lograr una imagen de marca es un concepto tan amplio que permite establecer una plataforma común de comunicaciones en todas las realizaciones. Resalta cuáles son sus atributos, cuáles nos dicen por qué debemos creer en ella, su calidad, la transparencia y compromiso. Dicho de otro modo, articula quién es y qué hace.
Lograr posicionamiento es, por lo tanto alcanzar prestigio, fortalecerse y revalorizarse.
Por lo visto hasta acá, existen dos aspectos que interactúan permanentemente. El primero es aquel relacionado con los aspectos estéticos, mientras que el segundo atañe a los valores y atributos genuinos sobre los que se sustenta todo ese diseño de imagen visual.
El aspecto estético lo hallaremos en aquellos signos de características especiales que actúan como estímulo con el objetivo tentativo de lograr una identidad visual básica.
Estos signos de identificación lo constituyen en primer lugar el Logotipo como la versión visual del nombre, el equivalente a la firma del nombre de cualquier persona, definido como la versión gráfica estable del nombre de la marca.
El logotipo posee una dimensión verbal y otra no verbal. A este se suma el diseño del isotipo, que es el signo no verbal que acompaña al nombre. El conjunto compuesto entre isotipo y logotipo es el isologotipo (o isologo). El isotipo no requiere lectura en el estricto sentido verbal. El misterio de su funcionamiento sobre la mente de los individuos hace, por ejemplo que las empresas inviertan cifras muchas veces millonarias para crear uno. Como sabemos, están presentes en todos lados, en la calle, en los estadios, en las pasarelas, en nuestra casa, desde la TV o una revista, nuestra ropa interior, el mate y el dulce de leche de nuestro desayuno. A este significado de las formas se suman aquellas relacionadas al color.
Los sistemas de identificación se aplican a soportes gráficos (papelería, publicaciones comerciales, institucionales, memoria anual, merchandising, tarjetería, etc.) y soportes paragráficos (uniformes del personal de planta, de empleados, vehículos, packaging, decoración e infraestructura).
Para una empresa, el nombre y los signos que lo identifican muestran un fenómeno particular, podemos ver como un isologotipo potencia al nombre. En este trabajo diferenciador e identificador, el color juega un papel clave ya que en muchos casos remite, en la mente del consumidor, a la marca o empresa portadora de tal sello distintivo.
Podríamos sintetizar estos conceptos nuevamente con palabras de Borrini: "Los logotipos e isotipos enfrentan el desafío de contener a toda una empresa en minúsculos espacios que se difunden millones de veces en envases, anuncios, folletos y papelería comercial. Son como un cuadro en la cabeza de un alfiler. La iniciativa de hacer una réplica gigantesca e instalarla al tope de una planta industrial o de un inmueble de oficinas quiebra esa rutina liliputiense, pero reconoce importantes antecedentes incluso en nuestro país" (BORRINI, 1998).
Como podemos ver, el nombre y su diseño como sello autógrafo distintivo representarán la identidad visual. Pero a eso hay que sumarle otro elemento nada desdeñable: el refuerzo del color. En muchos casos, especialmente en los más exitosos, bastará ver la sabia combinación de esos tres aspectos para saber de qué se trata.
Con respecto a este tema Amado Suárez y Castro Zuñeda (1999) plantean que el color "es un aspecto indisociable de la forma"
Analicemos por fin el caso de la Argentina: nuestro país por fin descubrió dos cosas: que no es el centro del mundo y que los centros del mundo quedan bastante lejos. Este baño de realidad le ha planteado entonces generar atractivos suficientes como para hacerse visible. Por mucho tiempo la leyenda "Made in Argentina" no agregaba valor a los productos locales, una gran preocupación para los empresarios nacionales, porque solo con el respaldo de una marca de peso se puede salir a competir al mundo.
Las pruebas de esto están a la vista, la generación de asociaciones que lograron imponer en el planeta Japón, Francia, Estados Unidos, Suiza o Italia, por nombrar solo algunos, dan muestra de ello.
En medio del estruendo de la globalización adquieren distintas resonancias y resumen diversos significados.
¿Qué pasaba mientras tanto acá?, curiosamente varios de los íconos más honrosamente asociables a la marca paraguas Argentina: Borges, Cortázar, Gardel, Martha Argerich y hasta San Martín, por nombrar solo a algunos, tuvieron algún punto de conflicto con la nacionalidad. Se trata de personas que murieron en el exterior, cuando no ocurre que pasaron la mayor parte de su vida productiva en el extranjero.
Por otra parte, la conducta errática del país, logró desconcertar al mundo. Numerosos estudios e investigaciones se han dedicado a intentar comprender el fenómeno. Entre tantas cosas incomprensibles veían que el granero del mundo tiene la habilidad de convertirse en un país en donde hay chicos que se mueren de hambre.
Al entrar al nuevo milenio, las conclusiones del análisis sobre la EMP indicaban que el problema no era que Argentina tenía mala imagen, sino que le faltaba una, en mi humilde opinión , al menos esto era bueno.
Como punto de partida para esta estrategia, debíamos preguntarnos qué nos gustaría que pensara la opinión pública de los países líderes entre los consumidores del mundo. Caímos en la cuenta de que carecíamos de productos emblema. No había nada surgido del trabajo humano que se asociara tan rápidamente con el país como, por ejemplo, se vincula rápidamente a las pastas con Italia. Por otra parte sí ocurre esto con productos culturales. Muchos relacionan al país con el tango, con Gardel, con Evita. Otros con la Patagonia. De modo que las asociaciones de los ciudadanos del mundo con nuestro país se hacían con elementos aislados y a veces involuntarios.
Como dije, en el supermercado global la procedencia adiciona a los productos imagen y valor. En este caso ocurría lo contrario: no necesariamente eran positivos. En varias ocasiones algunos fabricantes decidían ocultar el lugar de origen para quedar pegados a una mala imagen o una imagen desdibujada.
La Estrategia Marca País (EMP) es un proyecto impulsado por el Gobierno Nacional y desarrollado por las Secretarías de Turismo y de Medios de la Nación. Es considerado como una herramienta estratégica de alto contenido simbólico que implica la utilización de los factores diferenciales (personajes, lugares, productos, submarcas, actividades, etc.) con la finalidad de posicionar a la Argentina en el concierto internacional, aumentando y diversificando la actividad turística, las exportaciones, las inversiones, difundiendo nuestra cultura y deporte, tanto en calidad como en cantidad. En este proyecto deberían confluir los sectores público y privado, las universidades y la cultura.
Ustedes saben mejor que yo, que en los últimos años, la industria del turismo crece y logra un lugar de predominio en el mundo en términos de volumen de inversión.
El turismo está dándole al país una oportunidad casi histórica, que no sólo se ve en la cantidad de visitantes, sino en el sello de «hecho en Argentina». Para no dejar pasar esta oportunidad uno de los pasos importantes es tratar de satisfacer las necesidades del turista. Nuestro país tiene grandes lugares que ya es una parte fundamental, y la cual está lejos de agotarse. Presentar, montar y lanzar un emprendimiento de estas características (turismo, guías, hotelería y gastronomía.) requiere no sólo de profesionalismo sino de un importante soporte y de gran nivel para el turismo internacional.
Por tal motivo debemos actuar con inteligencia para entender y hacer entender que hay que dar valores agregados, hay que planificar pero también accionar pero no para la próxima temporada, ya que la Marca País no se hace y planifica para tres meses; se hace para el largo plazo, es un sedimento que a través del tiempo, con constancia, continuidad, trabajo y conductas coherentes dejan un registro favorable.
Un buen desempeño en la industria de la hospitalidad va de la mano del hecho que hay que Argentina como producto turístico se encuentra en una etapa de plena expansión. Todos los días (según fuentes y datos oficiales) arriba a nuestro país gran cantidad de turistas, que llegan, recorren, consumen y se sacan las fotos de rigor. En cada uno de estos momentos se representa la imagen de nuestro país y su patrimonio, valorizando la identidad de su propia marca y su ilimitada dimensión turística.
Hoy se presenta una nueva etapa, un nuevo período, el mismo que, seguramente, llevará al país a un crecimiento permanente. Esta propuesta constituye un «valor agregado» a todo lo que se hace y produce en el país, impulsando las acciones culturales, turísticas, profesionales, artísticas, y de las empresas.
Tanto el país como cada una de sus provincias están trabajando su imagen y recreando sus lugares emblemáticos que de la mano de sus logos pueden llevar a la «Marca País» y al turismo a una trascendencia mundial.
Es indudable que la Argentina necesita crear una imagen de marca a partir de sus paisajes, tradiciones, cultura, deportes, ciencia, empresas emblemáticas, productos típicos, servicios especiales, profesionales destacados son los condimentos de la receta que cada país elabora a su manera para el mundo.
El documento fundacional del ambicioso programa Estrategia Marca País, lanzado hace un año por el gobierno nacional, indica explícitamente que "excede la elaboración de un logotipo o un slogan, se trata de una estrategia mucho más amplia, que incluye a todos los sectores". Para lograr el objetivo propuesto será necesario que el país vuelva a ganarse la confianza internacional, generar certidumbre y respeto a la seguridad jurídica.
El propio gobierno reconoce en aquel documento la percepción negativa que generan las noticias en los públicos extranjeros. Según el monitoreo de medios gráficos representativos de los Estados Unidos, Europa y América latina, en los últimos 5 años los tres conceptos principales que surgieron son: la corrupción "en relación con un alto deterioro institucional", la inseguridad y la pobreza.
En este sentido, el crecimiento económico del último año y la paulatina reducción de los índices de desocupación, seguramente están siendo reflejados en los diarios y revistas extranjeros en el presente. Pero como señala un funcionario del área de Medios, en el concierto internacional, la Argentina es un actor secundario, con una presencia en la comunicación mucho menor a la de los países centrales, por lo que no puede darse el lujo de desperdiciar las pocas oportunidades de difusión que tiene y debe enviar un mensaje coherente y más o menos uniforme.
Relacionado con este tema, en la apertura del Seminario Nacional Marca Argentina, que se llevó a cabo el 31 de marzo de 2005 en La Rural, en el que estuve presente, el vicepresidente Daniel Scioli dijo: "Todos sabemos que después de la etapa traumática que ha pasado nuestro país, la marca se ha distorsionado. Han sido momentos de depresión económica e inestabilidad política, cambios profundos en las reglas del juego e inseguridad. Hoy tenemos que lograr el consenso amplio, la responsabilidad ciudadana y la responsabilidad social, a partir de los emprendedores que tienen la firme vocación de protagonizar este momento histórico".
El programa de Estrategia Marca País contempla el cumplimiento de varias etapas de trabajo.
El lanzamiento y la presentación de la Estrategia Marca País ocurrió a mediados de 2004 mediante el documento fundacional con los alcances del programa de trabajo, aprobado por Presidencia de la Nación y realizado por los equipos técnicos encargados de llevar adelante el proceso.
En marzo de 2005 se ha concluido la etapa de obtención de consenso interno, tanto entre los diferentes organismos estatales como con el sector privado. Se trabajó en una serie de consultas a los diferentes actores involucrados a través de reuniones sectoriales, el seminario nacional realizado en La Rural, reuniones regionales, encuestas a líderes de opinión y un cuestionario que se distribuyó entre todos aquellos interesados en contribuir con ideas y sugerencias.
De esta investigación se obtuvieron algunos datos que muestran cómo nos vemos, qué imagen tenemos los argentinos y cómo creemos que nos ven en el exterior.
A modo de síntesis, les presento algunos resultados:
El estudio se realizó a través de dos investigaciones independientes, por un lado encuestas auna muestra de público, y por otro a una muestra de líderes de opinión.
Ante la consulta sobre la evolución de la imagen global de la Argentina en los últimos años, la percepción de los líderes de opinión es negativa, ya que el 61 % de los encuestados considera que la imagen ha cambiado para mal, ya que sostienen que el conjunto de imágenes de los piquetes, los cacerolazos y los escarches recorrieron el mundo. El público por su parte, proyecta los signos alentadores que percibe en su vida cotidiana y los traslada a la mirada que tienen afuera.
En cuanto a los aspectos positivos que se tienen en el exterior de Argentina, en general coinciden que los recursos naturales encabezan la lista, con algunas diferencias de posición de los talentos deportivos, las grandes extensiones de tierra, la variedad de la oferta turística, el nivel cultural, las expresiones artísticas, Argentina como proveedor de alimentos, la capacidad de su gente, la gastronomía y la calidad de sus productos.
Los aspectos negativos son básicamente la corrupción y la inseguridad. Se mencionaron además, como factores que contribuyen a la mala imagen, los cambios continuos en el rumbo económico y la pobreza.
La repercusión en las actividades profesionales de los líderes de opinión los hace detectar como obstáculo la proyección de un país poco confiable y el desperdicio de un enorme potencial.
Sondeando entre las expresiones culturales o artísticas más representativas, el Tango está a la cabeza, con algunas diferencias de posición pero coincidiendo al distinguir entre ellas a la literatura, el folklore, el cine y el ballet.
Entre las disciplinas deportivas que mejor nos representan, fue excluyente la mención del Futbol. Nuevamente, encontramos sutiles diferencias de orden pero coincidencias al mencionar al tenis, al básquet, el polo, el rugby y jockey sobre césped como deportes emblemáticos.
Al ser consultados sobre los personajes históricos con que se nos identifica, San Martín es la personalidad que encabeza las respuestas, para la gente común, además, Perón, Borges, Sarmiento, Gardel, Evita y Rivadavia, en ese orden, mientras que para los líderes de opinión después de San Martín, Borges, Gardel, Evita, Perón, Fangio y Sarmiento son las figuras más emblemáticas del "ser argentino".
Entre los personajes actuales, hay una gran coincidencia, y nada nos sorprende, en que el personaje que más nos representa es Maradona, con todo lo bueno y lo malo que esto significa, ya que concentra las virtudes y defectos del ser argentino: talento, ingenio, calidez, creatividad, humor, poder de recuperación "milagrosa", y por otro lado el desapego a las leyes y normas, la viveza criolla y el desperdicio de un enorme potencial. Las otras figuras mencionadas en las encuestas son en distinto orden de valoración para los dos grupos: Kirchner, Julio Bocca, Ginobili, Favaloro, Sábato y Borges.
Con respecto a los lugares turísticos argentinos más reconocidos las menciones espontáneas fueron para los líderes de opinión: las Cataratas del Iguazú, Bariloche, la Ciudad de BsAs, el Glaciar Perito Moreno y la Patagonia, mientras que la opinión pública prefirió a Bariloche, las Cataratas, Mar del Plata, Mendoza y la Ciudad de BsAs en ese orden.
Al ser consultados sobre cuáles son los países o regiones que creen se deberá dirigir la EMP, en los cuatro primero lugares coincidieron en mencionar a Europa, estados Unidos, Brasil y China en primer lugar como prioridad estratégica.
En cuanto a las actividades económicas más reconocidas de Argentina, encabezan las menciones las actividades agrícolas ganaderas, el turismo y la industria cultural.
Por último, se les preguntó cuáles serían los sectores más beneficiados con el desarrollo de una EMP Argentina, y las respuestas dieron el privilegio al Turismo, luego las exportaciones, las inversiones y la cultura.
En porcentajes se obtuvo como percepción de este proyecto, que un 75,9% considera muy prioritario el desarrollo de una estrategia de marca país, un 20,5% lo considera algo prioritario, poco prioritario solo el 3,1%. Por suerte son pocos los que no entienden nada.
Este estudio permitió conocer donde estamos parados en términos de la percepción interna que se tiene de la imagen del país.
Luego de esto se ingresa en la tercera etapa que se refiere a la elaboración misma de la EMP en sus distintas dimensiones (marketing, comunicaciones, publicidad), que comprende el diseño de isologos, slóganes y toda expresión creativa que permita comunicar adecuadamente la estrategia obtenida como resultado del consenso. El Secretario de Turismo de la Nación presentó el isologotipo, la cara más visible y representativa, compuestote tres tiras entrelazadas y de formas ondeadas de color azul, celeste y gris plata, que buscan transmitir "dinamismo, cambio y transformación". Los colores azul y celeste remiten a los colores patrios, a los que se le sumó el gris plata para comunicar "elegancia y tecnología". El estilo minimalista y abstracto busca transmitir modernidad y juventud. Este sistema de signos se creó para ser aplicado en los distintos ámbitos de comunicación requerido por la EMP y, según los realizadores, muestra la ventaja competitiva del país con claridad, impacto y gran capacidad de síntesis.
El diseño del isologotipo fue seleccionado mediante un concurso con un jurado estuvo integrado por Rubén Fontana, Pedro Naón Argerich, Rosa María Ravera, Eduardo Sánchez, Clorindo Testa y Eliseo Verón, que eligieron el creado por Guillermo Brea, Ana Carolina Mikalef y Alejandro Daniel Luna.
Finalmente el plan prevé la creación de la Fundación Marca Argentina, un organismo mixto que velará por la vigencia y sostenimiento de la estrategia definida, y la campaña de comunicación internacional de la Marca Argentina.
La EMP permitirá potenciar una serie de actividades del país, como Turismo, Exportaciones, Inversiones, Cultura, Deportes y Ciencia. Pero además, esta política de Estado tendrá efecto en el fortalecimiento de la autoestima nacional, al reforzar el orgullo de ser y pertenecer a la sociedad argentina. En el documento fundacional puede leerse: "La EMP es mucho más que una herramienta de marketing y comunicación para lograr un posicionamiento de nuestros productos en el mundo; en realidad, debe transformarse en una verdadera causa nacional que identifique a todo el pueblo argentino que, en forma libre y democrática, decide cómo quiere ser reconocido en el resto del mundo". Por otra parte, contribuirá a un mejor posicionamiento del país en el concierto internacional, al transformarlo en un actor de mayor peso específico. Y si bien en principio se busca definir la estrategia integral de la Marca País (una suerte de paraguas que cubra y represente de forma idónea toda la producción de bienes y servicios argentinos exportables), la iniciativa se encuentra abierta para recibir propuestas. Como punto de partida se cumplirá con la creación de la Marca Argentina propiamente dicha y se desarrollarán las submarcas que se desprendan de la misma (para los distintos productos, turismo, servicios profesionales, empresas, arte y cultura argentinos). El sector vitivinícola es un buen ejemplo, ya que es uno de los pocos que hasta el momento ha desarrollado una estrategia de marca, mediante un trabajo conjunto realizado en los últimos años para posicionarse en los mercados externos.
Bajo el lema "Paisajes únicos, vinos únicos" y a través de Wines of Argentina, se presentó la campaña de las 75 bodegas exportadoras asociadas, pensada para tener mayor presencia en los mercados del exterior. En el caso del vino, la campaña realizada proponía que los vinos argentinos se asocien a calidad, naturaleza y precios accesibles, y además sugería utilizar la variedad Malbec como marca reconocible y diferencial de la Argentina.
La carne, con el aporte del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCV), el fútbol y el tango también están previstas como posibles submarcas del país.
Pero volviendo a los lineamientos de la EMP, también se apuntará a reemplazar la exportación de materia gris ("fuga de cerebros"), por la exportación de servicios profesionales de diversa índole mediante la promoción en el exterior de una marca "Profesionales Argentinos". También será crucial el aporte al proyecto de las grandes empresas de proyección internacional, que se convertirán en la punta de lanza comunicacional y de promoción de la Marca Argentina, tras la cual podrán lanzarse las PyMEs del mismo sector.
En el plano de la imagen, se estandarizará la identidad visual argentina con logos, frases, mascotas e imágenes unívocas que, sumadas, conformarán un único mensaje que remitirá automáticamente a la Argentina. En la Secretaría de Medios aseguran que es prioritario y necesario que perdure en el tiempo.
Para hacer una síntesis, propongo una serie de tips a tener en cuenta para la construcción de la EMP:
1) Meditar, analizar y definir cuál es la esencia de lo que se desea promover.
2) Reconocer las virtudes y valores sobre los que va a sustentarse el plan.
3) Como dije hace un rato: compromiso a largo plazo. Un branding exitoso lleva años, décadas.
4) Determinar cuál es el nicho para el país en el marketing internacional de imagen.
5) Consagrar un presupuesto adecuado y coherente con el proyecto.
6) Consultar con expertos, escuchar sugerencias y críticas objetivas.
7) Generar un efecto sinérgico: todos los intereses se deben alinear y potenciar el trabajo de construcción de la imagen.
8) Proponer el cumplimiento de niveles de calidad para los productos y servicios que representen la marca.
9) Coherencia y coincidencia en la transmisión de los mensajes.
10) Focalizar la estrategia a públicos específicos para lograr el apoyo de líderes de opinión.
Para hacer de este proyecto una realidad sostenida en el tiempo y con vistas al bicentenario, Cristina Fernandez hizo una propuesta: "Podemos repensarnos, entrar en una etapa fundacional, lejos del optimismo y el pesimismo que caracterizaron a los argentinos en los últimos años y elaborar una identidad, un proyecto de país". En un sentido más filosófico, aunque viene bien para este tema, siempre es un buen comienzo el mirar para adentro "mirarse internamente", antes de mostrarse al otro. Porque si el interior está mal, difícilmente eso no se traslade al exterior. Como dijo un renombrado diseñador de imagen, hablando del tema, "la Argentina carga en sus espaldas una imagen fragmentada, de crisis económica e inseguridad en todos los ámbitos. Contrarrestar una imagen negativa es muy complicado, y puede ser más sencillo crear nuevas asociaciones positivas, que refutar las existentes".
Lo importante no es que vengan sino que vuelvan, tal el slogan de un conocido shopping de Martinez en Buenos Aires, bien puede ser la meta a seguir cuando se piense en una estrategia que apunte a fortalecer el turismo en nuestro país. Parece que ese es el camino elegido.
